Flashback sur l’incroyable marketing musical du groupe Daft Punk pour la sortie 2013 de Random Access Memories.
Rarement un album aura AUTANT fait parler de lui et AUSSI LONGTEMPS.
Un petit bijoux pour les fans de communication, d’innovation et de bonne musique.
Random Access Memories, le dernier album du groupe Daft Punk, a bénéficié d’une stratégie de communication quasiment sans précédent dans le monde du disque. Aujourd’hui, pour la sortie officielle de cet album, analyse des principaux temps forts de cette campagne publicitaire historique !
Les Daft Punk sur Facebook
Tout d’abord, quelques stats sur la page Facebook des Daft Punk, qui est à l’image du groupe : cultive son absence, peu bavarde, flirte avec des chiffres fous à la moindre publication…
• Aucune publication entre 2010 (Tron Legacy) et le 26 février 2012
• 8,1 millions de fans Facebook : une des pages Facebook françaises les plus likées, mais une page “Musicien / Groupe” loin derrière Eminem ou Rihanna (70 millions de fans chacun)
• 19 publications (seulement !) en 3 mois de campagne publicitaire
• 11 mots prononcés / rédigés (seulement !) sur ces 19 publications
• 95.000 partages au total (18.700 partages pour la diffusion iTunes de l’album entier, ici)
• 780.000 J’aime au total (134.000 likes pour la révélation de la pochette de RAM, ici)
Les Daft Punk sur YouTube
Une chaîne YouTube VEVO créée en janvier 2010, mais tous les contenus ont été effacés au profit des 2 nouvelles vidéos liées à Random Access Memories, quelques chiffres sur cette V2 :
• 336.700 abonnés au total depuis 2010
• 31 millions de vues sur 2 vidéos en 1 mois
• 7,6 millions de vues sur les 8 vidéos The Creators Project (2,3 millions pour Pharrell Williams, ici)
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2011-2012 Les rumeurs
Depuis 2011, les rumeurs vont bon train sur un éventuel retour des Daft Punk, silencieux depuis leur Bande Originale du film Tron Legacy sorti en 2010. Aucune preuve, aucun discours officiel, mais l’attente est grande. Pendant ce temps là, dans la discrétion la plus totale, l’album se prépare.
3 mars Les Daft Punk sont de retour
“Ca y est. Ils sont bel et bien de retour.” C’est au cours de l’émission branchée et mondialement connue Saturday Night Live (SNL) que Daft Punk “reprend la parole” pour la 1ère fois. Un teaser de 15 secondes, qui en 1 diffusion va rendre fou la planète entière et déclencher une 1ère vague médiatique mondiale.
12 mars Affiches mystérieuses au SXSW
Les 2 robots se payent des affiches sur les lieux de la grande messe annuelle du film, du digital et de la musique. Un “achat d’espace” pas anodin, car c’est ici à Austin (Texas), que se retrouvent les personnes les plus influentes de la planète pendant quelques jours. Des billboards qui ont fait le tour du monde. A l’époque, personne ne sait que ce visuel deviendra par la suite la cover de leur nouvel album.
12 avril Un mini clip à Coachella
Les 2 robots ont également réservé une petite exclu pour le plus grand festival musical du monde, celui de Coachella en Californie. Dans cette vidéo on y retrouve pour la 1ère fois des images du clip avec Pharrell Williams et Nile Rodgers. Les milliers de festivaliers, venus du monde entier, ont largement relayé ce contenu inattendu sur les réseaux sociaux, un coup médiatique supplémentaire.
13 avril La 1ère publicité officielle
Le lendemain, ce “morceau de clip” est rediffusé dans le Saturday Night Live (SNL), cette fois en bien meilleure qualité et aux yeux d’une audience encore plus large. La pression s’intensifie, le 1er tube de ce nouvel opus, “Get Lucky”, se dévoile de plus en plus.
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16 avril La tracklist sur Vine
Le groupe révèle, via le compte Twitter de Columbia Records, la liste complète des 13 titres qui composent ce nouvel album. Un support inédit, une grande première digitale qui a beaucoup fait parler tant par le contenu que le contenant de cette vidéo de seulement 6 secondes, un format très tendance.
18 avril La valise blindée
Le nouvel album des Daft Punk est livré aux dirigeants des stations de radio françaises (NRJ, Skyrock et Virgin Radio notamment) dans des valises blindées et très photogéniques. Ces influenceurs du monde musical s’empressent alors de les publier en photo, sur leurs comptes Twitter.
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19 avril Le 1er live
Le 1er concert marquant de Random Access Memories, c’est curieusement Pharrell Williams qui va le donner. L’artiste qui a collaboré avec les Daft Punk sur 2 titres de RAM, donne la 1ère représentation live du tube en devenir “Get Lucky”, à New York, dans le cadre du HTC Festival. Deux fois de suite.
20 avril Record battu sur Spotify
Du jamais vu sur Spotify. Sans communiquer aucun chiffre, Spotify annonce que les Daft Punk ont cassé la baraque, jamais avant “Get Lucky” un morceau n’avait été autant écouté en aussi peu de temps.
30 avril Record de ventes et de diffusion au Royaume Uni
Après 50.000 exemplaires vendus dans les premières 48h, le single “Get Lucky” confirme par la suite en affolant les compteurs : 155.000 titres sont vendus en 1 semaine, le meilleur démarrage de l’année au Royaume-Uni. Ce 1er extrait de RAM devient également le 2ème titre le plus joué sur les radios UK.
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3 mai Les 1ères interviews
En catimini, les titres de presse incontournables dans le monde entier, dans différentes catégories, obtiennent quelques mots des 2 robots peu bavards. En France, Le Figaro (ici) ou GQ (ici) en faisaient partie, mais c’est sûrement Le Nouvel Obs, magazine “Obsesssion” qui en a fait la promo la plus importante. Avec 2 couvertures, plusieurs articles et même des locaux parisiens aux couleurs des 2 robots.
13 mai Nouveau mini film teaser
Le groupe diffuse un nouveau teaser avec des images inédites, un “unboxing” de ce nouvel album, en version vinyle. On y retrouve l’univers des Daft Punk, aperçu dans les 1ers clips du duo, mais également quelques secondes d’un autre titre que “Get Lucky”, de quoi faire saliver encore un peu plus les fans.
14 mai Les 1ères écoutes des pro
Une sélection d’artistes est contactée par Columbia Records, afin de pouvoir écouter en avant-première Random Access Memories. Fiers et enjoués, ils s’épanchent sur leurs comptes Twitter pour livrer leurs 1ères impressions, qui attisent encore un peu plus l’attente des fans. La revue de tweets de Green Room ici.
en fait c’est un joli tribute ce Daft et c’est beau de pouvoir se permettre ça, par contre je n’aime pas le son des batteries.
— YUKSEK (@YUKSEK_music) May 13, 2013
20/21 mai Sortie officielle
Attendu depuis des années, le jour J est arrivé. Avec lui les 1ères photos de l’album déferlent sur les réseaux sociaux. Les fans sont presque “fiers” d’avoir en mains ce CD (enfin !).
21 mai Interview exclusive sur NRJ
La radio NRJ a négocié un gros coup : la 1ère interview -radio- des Daft Punk. Elle sera diffusée dans les 19 pays où NRJ Group émet ses émissions quotidiennes. Un deal accompagné du slogan publicitaire “La radio des Daft Punk, c’est NRJ !” dont on ne connait pas les dessous financiers.
Affaire à suivre…
SELECTION DE LIENS
Quelques liens pour aller plus loin, dans d’autres domaines que le marketing :
• L’album RAM selon Les Inrocks titre par titre (ici) • L’historique des casques des Daft Punk (ici)
• L’histoire des Daft Punk sur un site web HTML5 (ici) • La source d’inspiration des 13 titres en 1 vidéo wtf (ici)
• Le mashup ultime des Daft Punk, en différentes couches (ici)
Sources : Advertising Age, Billboard, Columbia Records, GQ, Green Room, Le Figaro, Les Inrocks, Le Nouvel Obs, Pitchfork, PSFK, Slate, Sony Music, The Creators Project, The Verge.
