Maurice Lévy (Publicis) et John Wren (Omnicom) ont annoncé qu’ils mettaient un terme à leur projet de fusion.
Annoncé en juillet 2013, le nouveau Publicis Ominicom Group devait être mis en place au début de l’année 2014. Mais les barrières juridiques, les délais et une lutte interne entre les 2 géants aura eu raison de la plus grande fusion de tous les temps entre 2 groupes de publicité, estimée à 35 milliards $.
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Les 4 raisons principales de l’échec
Un projet économique d’une telle envergure n’a évidemment pas été lancé sans connaissance de cause, mais force est de constater que des éléments imprévus sont venus ternir l’horizon du Publicis Omnicom Group.
• En attente de validation aux Pays-Bas et Chine : les autorités financières de ces 2 pays n’avaient toujours pas donné leur accord sur cette fusion, alors que le 1er était prévu comme étant la terre d’accueil neutre (càd ni en France, ni aux USA) pour le nouveau siège social qui devait être basé à Amsterdam, tandis que le 2ème est actuellement un des plus gros marchés publicitaires du monde et toujours en pleine croissance.
• Qui rachète qui : annoncée comme “une fusion entre égaux”, l’opération financière nécessitait tout de même que l’un des deux groupes rachète l’autre, sur un plan comptable. Les 2 parties n’avaient pas fixé la répartition des rôles avant la fusion et n’ont visiblement pas réussi à trancher après. Maurice Lévy : “Il y avait 3 éléments : le legal acquirer devait être Publicis et l’accouting acquirer devait être Omnicom. Nous étions d’accord pour cela, mais pas pour qu’ils aient en plus le management financier.”
• Le futur directeur financier : à ce rôle stratégique, chacun voulait placer son propre DAF, Publicis proposait Jean-Michel Etienne, alors qu’Omnicom souhaitait imposer Randy Weisenburger. Sur ce point, Maurice Lévy s’est exprimé dans le journal Le Monde : “Nous ne nous sommes pas entendus. Je n’ai pas voulu céder sur ce point. On touchait à l’équilibre indispensable pour une fusion entre égaux.”
• Pas une finalité en soit : respectivement 2ème et 3ème groupes publicitaires au monde, Omnicom et Publicis n’avaient pas un “besoin vital” de fusionner pour continuer d’exister, Maurice Lévy précise ainsi que “La fusion n’a jamais été considérée comme une nécessité, mais constituait une belle opportunité”.
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Déclarations de Maurice Lévy
Dans une note interne adressée au Publicis Groupe, le président du directoire Maurice Lévy déclare :
“Après plus de neuf mois d’efforts, devant l’impossibilité à le réaliser dans des délais raisonnables, nous avons décidé, d’un commun accord, de mettre un terme à ce projet. Les deux entreprises se sont mutuellement dégagées de toute responsabilité et aucune indemnité ne sera versée de part et d’autre. Cette décision a reçu l’approbation unanime des instances de gouvernance de Publicis et d’Omnicom.
Cette fusion n’a jamais été considérée comme une nécessité, les deux groupes se portant très bien. C’était une belle opportunité de réaliser une alliance unique dans notre secteur.
Toutefois les difficultés encore à surmonter, ajoutées à la lenteur du processus, ont créé un niveau d’incertitude préjudiciable aux intérêts des deux groupes, de leurs salariés, de leurs clients et de leurs actionnaires.
Nous avons donc décidé, d’un commun accord, de poursuivre notre route de manière indépendante. Nous resterons bien sûr concurrents tout en conservant l’un pour l’autre un grand respect.
…
Il est donc préférable de passer à un autre avenir. Un avenir dans la force de la tradition de Publicis. Un avenir de conquête, un avenir d’enthousiasme, un avenir d’innovations.
…
Je sais que vous aurez à cœur de relever le défi de la construction de ce bel avenir pour tous. Pour vous. Je compte sur vous.
Maurice Lévy.
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Sur BFM Business, le patron historique de Publicis, qui pensait clore sa carrière sur ce coup d’éclat, a reconnu que cet échec lui était “très désagréable” et que “les défis demeurent face aux géants de l’internet”, comme notamment Google, qui sont les nouveaux grands acteurs du marché publicitaire.
“Nous aurions été plus rapides ensemble pour attaquer ces défis” mais “je ne suis absolument pas inquiet sur la capacité du groupe Publicis à atteindre tous ses objectifs”.
Sur le site web du journal Le Monde, M. Lévy exprime ses regrets quant à cet échec qui est certainement le plus important de sa carrière : “Oui, j’ai des regrets. C’était un projet magnifique, qui aurait créé le 1er groupe mondial. C’est assez douloureux et déplaisant d’avoir à renoncer. Mais il y avait un prix que je n’étais pas prêt à payer : l’âme de Publicis.”
Sources : AdAge, AdWeek, Le Figaro, Les Echos, Le Monde, Stratégies.
