Interview des Directeurs de Création français, sur le celui qui pourrait bien les remplacer (un jour).
Il y a 2 semaines, l’agence McCANN au Japon a annoncé la titularisation de son nouveau Directeur de Création, qui s’avère être “un robot intelligent”. L’annonce a suscité beaucoup de réactions, LLLLITL est donc parti à la rencontre des “DC” français, pour recueillir leur avis sur le sujet.
Vous le verrez, bien qu’il soit doté d’une intelligence artificielle, ce “robot directeur de création” ne fait pas peur à nos grands créatifs français, curieux néanmoins de voir ce qu’il donnera dans les prochains mois…
Merci à Anne de Maupéou, Olivier Altmann et Xavier Beauregard d’avoir partagé leur point de vue ! Si vous êtes DC : cet article est encore ouvert aux contributions, contactez-moi.
Anne de Maupeou
Anne de Maupeou, Directrice de la Création de Marcel et La Maison
La CCO de Marcel et La Maison, 2 agences du Publicis Groupe, partage avec nous son envie de conserver “de vrais humains imparfaits” à la tête des agences pour pouvoir délivrer les meilleures créations publicitaires aux annonceurs.
“Je pense qu’un robot pourrait faire un très acceptable “average” directeur de création. Néanmoins, sans faire les réponses évidentes sur le contact humain, l’empathie, l’énergie et la motivation que peut communiquer une vraie personne, je pense surtout que le “DC humain” a pour lui de pouvoir faire des erreurs, d’être drivé par son instinct.
son imperfection, son histoire et son background font de lui ou elle une personne unique.
Une personne unique qui insuffle des choses uniques, à des créatifs uniques aussi, tant qu’eux non plus ne sont pas des robots. Celui qui arrivera a intégrer la complexité des paramétrages permettant tout ça n’est pas encore né ou en tout cas pas encore opérationnel !
Il existe dans les agences des personnes très intelligentes qui intègrent énormément de données, de systèmes, de benchmarks… Avec souvent en plus une très bonne capacité de synthèse et ce sont tout sauf des DC, en tout cas tout sauf des bons DC.”
Olivier Altmann
Olivier Altmann, Fondateur et Directeur de la Création d’Altmann + Pacreau
L’ancien Directeur de la Création de Publicis Conseil et de Publicis Worldwide souligne avec beaucoup d’ironie les missions annexes au fait de “trouver des idées” : tout ce qui fait la complexité et la richesse de ce métier n’est pas prêt d’être complètement robotisé…
“Je trouve que c’est une formidable nouvelle d’avoir enfin inventé un robot pour remplacer les directeurs de création. Il va pouvoir repérer les jeunes créatifs, les former, les retenir. Assister aux réunions client pour prendre les briefs, vendre les campagnes, et surtout gagner les compétitions.
Il viendra bosser les week-ends (comme il n’a pas de famille il ne craindra pas de divorcer).
Il va pouvoir aller en PPM à notre place pour valider le casting, les repérages, le stylisme. Puis il supervisera le tournage, le montage, l’étalonnage, le mixage…
Jusqu’à ce qu’un robot de nouvelle génération, forcément plus digital, vienne le remplacer. Pendant que nous créatifs, on imaginera le robot commercial, le robot planneur, le robot client, en sirotant un petit cocktail fait avec un bon vieux robot de cuisine.”
Xavier Beauregard
Xavier Beauregard, Co-Président chez Les Gaulois, en charge de la création
Fraîchement arrivé chez Les Gaulois (Havas), il nous livre son point de vue sur cette actualité qui fait parler de l’agence concernée, mais qui le laisse pour le moins dubitatif…
“C’est une très bonne nouvelle pour l’agence McCANN, bel outil RP, la preuve : on en parle aujourd’hui, alors qu’il s’agit d’une agence basée au Japon. Cela crée forcément un effet de curiosité pour les annonceurs, donc un attrait certain pour l’agence.
Après je reste assez septique sur ce que va produire finalement ce “Directeur de Création” car un robot par définition archive des datas et ces datas sont issues de cerveaux créatifs humains.
Pour créer une campagne assez classique ça peut être efficace, on entrecoupe les données et les différentes possibilités.
Mais si on essaye d’exceller et de trouver un produit très créatif, là, je pense que cela risque de poser problème. Ce robot n’est pas doté d’intuition et l’intuition est l’arme d’un créatif, “l’étincelle” ne peut pas émaner de données binaires.
En conclusion, si nos annonceurs sont à la recherche de grandes idées, d’innovation, je crois qu’ils sont encore contraints de partager du temps avec des directeurs de création. Du moins, je l’espère. :)”
