Les tendances de fond de la créativité française.
5ème pays le plus créatif au monde aux Cannes Lions 2017, la France a réalisé une très belle performance cette année en remontant de 2 places : en effet le pays était 7ème en 2016. Bien aidé par ces 6 campagnes largement primées, le pays connait bien d’autres évolutions… Analyse chiffrée.
Le TOP 10 français depuis 5 ans
En une et même courbe, retrouvez l’historique des 10 meilleures agences de l’année 2017 aux Cannes Lions. Parmi les grands absents : 84 Paris (3ème en 2016 avec notamment un Grand Prix, alors que 0 point en 2016), Y&R Paris (6ème en 2016) et Les Gaulois (7ème en 2016).
• N°1 : BETC Paris (courbe orange), mis à part un décrochage en 2014, l’agence du groupe Havas s’est toujours maintenue dans le TOP 5 français depuis 2012. Elle revient aujourd’hui à la 1ère place qu’elle a connu cette même année.
• N°2 : TBWA\ Paris (courbe jaune), avec 2 passages à vide (aucun Lion gagné) en 2012 et 2015, l’agence de la disruption aura fait très fort cette année, cela confirme sa belle 5ème position de l’année dernière. Objectif N°1 l’année prochaine ?!
• N°3 : DDB Paris (courbe violette), fidèle au TOP 15 avec BETC Paris et Marcel, l’agence du groupe Omnicom est de retour dans le TOP 3 français, sans jamais avoir fait mieux que 2ème. Un autre challenger pour la 1ère place des Cannes Lions 2018 !
• N°4 : Publicis Conseil (courbe rouge), après aucun Prix en 2015 et seulement 3 Shortlists en 2016 pour une lointaine 17ème place, l’agence du Publicis Groupe est de retour directement dans le TOP 5, voire même dans le TOP 3 juste devant DDB Paris, si on lui additionne les points de Nurun suite à leur récente fusion.
• N°5 : Fred & Farid (courbe noire), légèrement en recul par rapport à sa belle 2ème place de 2016, FF se maintient tout de même dans le TOP 5, avec le même nombre de points que Serviceplan (point rouge), qui elle apparaît pour la 1ère fois dans le TOP 15 français sur ces 6 dernières années.
• N°7 : Herezie (courbe bleue), revient en 7ème place comme en 2012, il s’agit de sa meilleure performance sur ces 6 années consécutives, entrera t-elle dans le TOP 5 l’année prochaine ? Marcel (courbe grise), pourtant remarquable par sa régularité en tête du classement français, avec 5 années passées dans le TOP 4, l’agence connait une baisse de régime cette année et redescend de la 1ère à la 7ème place. On peut tout de même constater que c’est la seule agence à se maintenir dans le TOP 7 français depuis 6 ans, le plus dur dans cette discipline étant de durer, l’agence reste donc sur une très belle performance au global.
• N°9 : Buzzman (courbe rose), agence française remarquable et remarquée pour sa créativité, notamment élue Agence la + Créative de l’Année en 2016, l’agence masquée n’a pourtant jamais fait mieux que 8ème aux Cannes Lions, elle a donc le même profil qu’Herezie sa prédécesseur.
• N°10 : Nurun (point vert), à l’image de Serviceplan, l’agence d’origine canadienne fait en 2017 la toute 1ère apparition de son histoire dans le TOP 10 français, avec 2 Lions remportés cette année.
BETC Paris, DDB Paris, Marcel : les 3 seules agences dans le TOP 15 français 6 années de suite.
D’un point de vue “groupes publicitaires”, Havas est présente 2x grâce à BETC, Publicis Groupe 2x grâce à Publicis Conseil et Nurun, et les indépendantes Buzzman, Fred & Farid et Herezie sont également de la partie. À noter : aucune agence du groupe WPP (Grey Paris, Ogilvy Paris, Y&R Paris…) ne figure dans le TOP 10. Découvrez le classement 2017 dans son ensemble (38 agences dont 20 primées) : le palmarès des agences françaises aux Cannes Lions 2017.
Le type de Prix remportés
Après un énorme creux en 2016, la France renoue avec des Prix en masse. Mais on est encore loin de l’âge d’or de 2014 et 2015 côté Gold… Côté Argent on est dans la moyenne haute et c’est un nouveau record sur les Bronze en 2017. Faits surprenants : en 2010 la France a gagné autant de Gold, que de Silver et de Bronze ; tandis que 2014 est la seule année où la France a gagné plus de Silver que de Bronze.
Depuis 2012 et tous métaux confondus, la France oscille entre 31 Prix (2012) et 91 Prix (2015). Lors de cette édition 2017 des Cannes Lions, les agences françaises ont récolté 88 Prix, ce n’est donc pas loin du record de ces 6 dernières années et c’est la 2ème meilleure année sur cette période : juste devant 2014 avec 87 Prix reçus et bien au dessus des tristes années de 2012, 2013 et 2016.
Le classement de la France par rapport aux autres pays
Au global en 2017, 1.471 Lions ont été remis à des agences provenant de 58 pays différents. Et justement si l’on met en perspective les performances françaises aux Cannes Lions avec le reste du monde, sur ces 3 dernières années, on ne s’en tire pas mal du tout.
Qu’on se le dise : la France fait partie des grands leaders mondiaux de la créativité publicitaire. Avec les USA (qui triple presque son nombre de Prix cette année !), le Royaume-Uni, l’Australie et le Brésil. Derrière, on retombe de suite à moitié moins de Prix et c’est beaucoup plus serré, entre l’Allemagne, le Canada, l’Espagne, l’Inde et le Japon.
Une absence remarquée : la Chine. Marché publicitaire immense de par ses marques mondiales et ses investissements dans le marketing, ce pays est chaque année plutôt “absent” du palmarès. 2 interprétations possibles : soit il n’inscrit que très peu de campagnes à Cannes (mais c’est tout de même le 10ème pays qui inscrit le plus de campagnes), soit il n’est pas très créatif…
Le budget des inscriptions pour les agences françaises
Les inscriptions aux festivals publicitaires sont coûteuses pour les agences, surtout aux Cannes Lions (d’où l’idée d’Arthur Sadoun de supprimer celles du Publicis Groupe pendant 1 an pour faire des économies). Le calcul est simple : les agences françaises ont réalisé 1.716 inscriptions dans ce festival cette année et le coût moyen d’une inscription est de 740€. Donc 1.716 inscriptions x 740€ = 1.269.840 € de chiffre d’affaires pour les Cannes Lions, uniquement grâce à la France.
La France a rapporté 1,2M€ aux Cannes Lions en 2017.
Si nous comparons dans chaque pays le nombre de Prix reçus avec le nombres d’inscriptions réalisées, c’est assez logique : plus on inscrit, plus on gagne. Les volumes d’inscriptions et donc de budgets investis dans le festival sont assez cohérents (mais pas tout à fait proportionnels) avec le nombre de Prix obtenus, voyez plutôt :
| Classement 2017 des pays | Nb de Prix reçus | Nb d’inscriptions | Taux de transformation |
| 1. USA | 429 Prix | 9.534 inscriptions | 4,49% |
| 2. Royaume-Uni | 131 Prix | 3.150 inscriptions | 4,15% |
| 3. Australie | 113 Prix | 1.447 inscriptions | 7,80% |
| 4. Brésil | 99 Prix | 3.020 inscriptions | 3,27% |
| 5. France | 88 Prix | 1.716 inscriptions | 5,12% |
| 6. Allemagne | 45 Prix | 1.974 inscriptions | 2,27% |
| 7. Canada | 43 Prix | 1.054 inscriptions | 4,07% |
| 8. Espagne | 42 Prix | 1.223 inscriptions | 3,43% |
| 9. Inde | 40 Prix | 1.227 inscriptions | 3,26% |
| 10. Japon | 38 Prix | 1.378 inscriptions | 2,75% |
Les USA ont inscrit 5x plus que la France, mais n’ont gagné “que” 4x plus.
En France, seulement 1 campagne inscrite sur 13 remporte un Prix. Cela parait peu mais c’est pourtant le 2ème meilleur taux de transformation parmi le TOP 10 des Cannes Lions 2017 : on peut donc en déduire que les agences françaises font un véritable travail de “tri” parmi toutes leurs campagnes, pour n’inscrire “que” celles qui pourraient “vraiment” gagner à Cannes…
Quels autres chiffres vous sembleraient intéressants à connaître ?
Envoyez-moi vos suggestions sur Twitter @LLLLITL et je complèterai cet article.
