Le marketing de la rareté, version social media.
Partenaire du “Grand Prix Data & Créativité 2019”, LLLLITL vous propose de revenir chaque mois sur 1 campagne publicitaire dont l’utilisation de la data a été, vous l’aurez deviné, particulièrement créative. Des réalisations qui auraient toutes leur place dans la 3ème édition de ce Grand Prix qui entend bien réconcilier spontanéité et rationalité, créativité et performance.
Dans ce 2ème numéro on s’intéresse aujourd’hui à une data spécifique : la data “sociale”, celle générée par les internautes sur les réseaux sociaux. Une “social data” toujours plus riche : sur les 7,6 milliards d’habitants dans le monde, 4,2 milliards sont connectés à Internet, dont 3,4 milliards utilisent les réseaux sociaux régulièrement. (Source : étude Hootsuite, janvier 2019)
La meilleure création publicitaire française du moment en la matière est très certainement celle de Renault Sport, conçue pour le lancement de sa nouvelle “Mégane Trophy-R” : un modèle commercialisé à seulement 500 exemplaires. Nommée “Only 500”, cette opération capitalise sur cette rareté et prend le contrepied total de la course au nombre de vues, de likes, de partages, de commentaires, de reach… En n’offrant qu’une “visibilité restreinte” à ce modèle tant attendu. Une véritable hérésie !
En effet en juillet dernier, 8 vidéos de présentation de cette Renault Sport Mégane Trophy-R ont été publiées sur les comptes sociaux de la marque et une fois les 500 vues atteintes, les publications ont été supprimées. Bien entendu, d’autres contenus ont été partagés pour susciter la curiosité d’un plus large public, tels que des dessins des designers ou des photographies de la voiture, mais seuls quelques chanceux auront pu voir ces précieux films.
“La 1ère campagne social media en édition limitée.”
Un parti pris créatif original, aux antipodes des pratiques habituelles et qui, en pleine bataille de l’attention, suscite d’autant plus la curiosité des internautes. Alors que toutes les marques courent après la meilleure façon de “stop the scroll” de leurs consommateurs potentiels, Renault Sport et We Are Social nous offrent une belle démonstration, s’il en fallait encore une, que décidément, la quantité ne fait pas la qualité.
Cette brillante idée n’est bien entendu pas sans nous rappeler “Skittles – Exclusive The Rainbow”, un autre dispositif qui reposait sur la même tension de l’exclusivité : lors du Super Bowl 2018, une seule personne avait pu voir la publicité tant attendue de Skittles.
https://www.youtube.com/watch?v=ExAZTG6XKrU
Plus d’infos sur le Grand Prix Data et Créativité 2019 : dataetcreativite.fr
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CRÉDITS. Annonceur : Renault Sport. Product Owner Marketing Communications : Sarosh Poornam. Marketing Communications Expert : David Garcin. Motorsport Content Production Expert : Xavier Hourdeaux. Digital Marketing Expert : Benoît Vienne. Agence : We Are Social Paris. CEO : Sandrine Plasseraud. Directeur général adjoint : Vincent Reynaud-Lacroze. Directeur de la Création : Thomas Guilhot. Concepteur rédacteur : Simon Rizo. Directeurs artistiques : Paul Grange, Baptiste Pauzat. Motion designer : Camille Thibaud. TV producers : Annabelle Claverie, Cécile Ousset. Directrice commerciale : Vanessa Sayarath. Chef de projet : Alice Rose. Planneur stratégique : Jeremie Amram.
